[汽車之家 人物對話] 2018年廣州車展前夜，地標建筑“小蠻腰”廣州塔上不斷地閃爍出林肯LOGO，這一晚，林肯品牌和航海家(參數(shù)|詢價)成為主角，而這樣的效果正是林肯想要打造的“林肯之夜”。
舞臺之上，林肯亞太及中國區(qū)總裁毛京波正進行著她入職后的個人首秀。今晚，她宣布了關(guān)于林肯的三個重磅消息：一、宣布品牌定位“靜謐之旅”；二、航海家和新款MKC兩款新產(chǎn)品的上市，標志著林肯全系產(chǎn)品已經(jīng)以家族面貌呈現(xiàn)；三、宣布產(chǎn)品規(guī)劃，從2019-2021年，每年推出一款國產(chǎn)化的車型。
入職林肯近6個月，作為林肯亞太及中國區(qū)首位華人總裁，她的加入被視為品牌融入中國文化的關(guān)鍵角色。而這，恰恰是她想要接手仍處于上升期的林肯的重要原因。
●吸引“我”加入林肯的理由是什么？
毛京波仍然清晰地記得，5月24日，福特亞太區(qū)總裁傅禮德（Peter Fleet）與她的那次通話。傅禮德對她說：“如果林肯想取得成功，就必須在中國取得突破，如果我們能夠讓林肯在中國取得成功，我們就會讓林肯在世界成功?！?/p>
這句話對毛京波有著極大的影響，“那一刻，作為一個中國人，我突然覺得有了一種使命感?！泵┎ū硎尽?/p>
正是有種使命感，讓毛京波接受了挑戰(zhàn)。
決定接受林肯之邀期間，毛京波特意去了一家林肯中心。“當你走進林肯中心，會體驗到一種非常放松舒心的感受，這是讓我非常震撼的?！边@一次的體驗，讓毛京波感受到林肯與奔馳在服務(wù)流程上的各自特點，林肯給人的感受更加溫暖。
加入林肯后，毛京波其中一項工作便是要加強林肯品牌的認知度。她直言，“很多人提到林肯，都沒有明確的概念?！泵┎ǚ治觯绻粋€品牌要想在中國取得成功，必須要擁有清晰的品牌定位，且這個定位和宣傳不能獨立進行，需要有產(chǎn)品作為支撐。“你的定位對了，就決定了你有多少客戶群，有了客戶群才有銷量，而不是說以銷量為目標然后怎么樣去做?！?/p>
接下來，林肯將結(jié)合品牌理念和產(chǎn)品理念來打動客戶，給他們一個購買林肯的理由。因此在發(fā)布會上，林肯發(fā)布“靜謐之旅”的品牌定位，其意義便是如此。
●從“林肯之道”到“靜謐之旅”
在外界的解讀中，認為“靜謐之旅”是“林肯之道”的一種升華。實則不然，兩者關(guān)系有些微妙，更多的是相輔相成的作用。
“林肯之道”究竟是什么樣的“道”？就連毛京波對此也曾有過疑問。對于詮釋林肯之道，她認為僅憑定義很難解釋通透。原因在于，林肯之道所表達的是為客戶提供定制化服務(wù)，可呈現(xiàn)出多種形式。
“林肯之道的優(yōu)勢在于，當客戶進入林肯的經(jīng)銷商店時，就會被產(chǎn)品和‘林肯之道’所打動，進而增強購買欲?！泵┎ń忉尩?。但這種服務(wù)卻存在一種阻礙，即當客戶沒有進入店里，很難了解“林肯之道”。
況且，在當前的中國豪華車細分市場中，林肯并沒有完全進入到消費者的購買預(yù)期中。毛京波也認識到這一點，她舉個例子，你想買一款豪華車，70%的人想到的是BBA，還有10%的人會想到其他的品牌，而想到林肯的人占比并不高?！八?，品牌清晰化這件事情必須要做，尤其是當一個品牌沒有進入客戶的購買預(yù)期?！?/p>
“以前的‘林肯之道’是客戶已經(jīng)選擇林肯之后，才能體驗到‘林肯之道’，但是在這之前怎么能夠讓客戶去考慮林肯，將是‘靜謐之旅’這一林肯品牌定位要解決的問題?！泵┎ū硎?。
她將林肯的品牌主題“Quiet Flight”詮釋為“靜謐之旅”，并引用諸葛亮《誡子書》中的一段話：“夫君子之行，靜以修身，儉以養(yǎng)德。非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠?！边M行解讀。
“靜謐之旅”分為四大維度，即天成之美、翱翔之翼、人性之本和內(nèi)在之境，分別對應(yīng)設(shè)計、駕駛感受、科技和內(nèi)飾四個方向?！办o謐”兩個字，源于林肯本身的產(chǎn)品設(shè)計理念，早已存在于林肯品牌之中。這一次，將它提煉出來，是對中國文化的一次融入。
對于“靜”的理解，毛京波認為，這并不代表無為，更多是一種力量。例如，當面對挑戰(zhàn)時，一動不如一靜?！耙坏闹袊摹o’出發(fā)，我發(fā)現(xiàn)全球的定位也是適合中國的?！?/p>
理順兩者的邏輯來看，“靜謐之旅”的任務(wù)是擴大林肯在消費者購買預(yù)期的比例，讓潛在客戶可以想到林肯品牌，想到林肯就想去店里體驗。接下來“林肯之道”就會發(fā)揮作用，完成購買行為的轉(zhuǎn)化，所以二者是相輔相成的?？偨Y(jié)而言，"靜謐之旅"是品牌之道，產(chǎn)品之道；“林肯之道”是客戶之道，服務(wù)之道。
●林肯在華練“內(nèi)功”
重回中國的四年時間，林肯在華的表現(xiàn)難言樂觀。甚至當毛京波加入林肯時，報道中也不免會提及關(guān)于林肯的困境。
數(shù)據(jù)顯示，截至10月底，林肯品牌今年在中國市場累計銷量約為4.4萬輛，同比微增3%。雖然實現(xiàn)了銷量正增長，但增速與去年全年66%的增速相比減緩明顯。這樣的情況下，航海家和新款MKC的推出，將有望成為林肯扭轉(zhuǎn)局勢的“王牌”。
面對林肯所處的困境，毛京波直言“未來有戰(zhàn)，但我們有信心。”目前，林肯在華已推出5款車型，覆蓋了80%的豪華汽車市場。在SUV市場中，涵蓋中型、中大型、全尺寸三個細分領(lǐng)域。按照規(guī)劃，2019年將會是林肯的一個重要年份，首先是林肯將會推出第一款國產(chǎn)車型，定位為SUV，此外，全新林肯飛行家Aviator將在中國上市，參與到大型SUV的市場競爭中。
未來，林肯將重點做兩件事情，一是吸引年輕客戶，二是吸引女性客戶。目前，女性客戶的占比在現(xiàn)有客戶構(gòu)成中還不夠高，從中國豪華汽車市場的平均值來看，女性客戶一般占到20%，對于林肯而言仍有較大的上升空間。此外，隨著豪華品牌購買力呈現(xiàn)年輕化趨勢，林肯也需要緊抓年輕客戶群體。
對于成績，毛京波的目標并不僅僅為某一個數(shù)字。她認為，林肯的關(guān)鍵任務(wù)不是追求銷量，而是要練好內(nèi)功?！耙欢ㄒ蚜挚掀放浦匦率崂砗?，包括未來的產(chǎn)品計劃、讓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)更加健康，去面對2019年國產(chǎn)之后真正的銷量快速提升?！彼Ｍ?019年，豪華品牌客戶能夠把林肯品牌作為購買預(yù)期的比例提高?！翱蛻裟芟氲搅挚掀放?，就說明我們這個品牌定位和宣傳都到位了，這才是比較重要的?！保ㄎ?汽車之家 李娜）