[汽車(chē)之家 行業(yè)]　　“30萬(wàn)的寶馬i3全是缺點(diǎn)，降到17萬(wàn)就是‘真香’”北京的一家寶馬4S店內(nèi)，工作人員指著一輛寶馬3系(參數(shù)|詢(xún)價(jià))說(shuō)道，i3已經(jīng)全部訂完了，連展車(chē)都沒(méi)有了。

　　作為第一個(gè)官方回應(yīng)調(diào)價(jià)的豪華品牌，寶馬終端售價(jià)的調(diào)整，成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。奔馳與奧迪的終端銷(xiāo)售人員也透露，有調(diào)價(jià)的打算。

　　外界好奇，BBA對(duì)降價(jià)促銷(xiāo)的態(tài)度從積極到疲軟，是否會(huì)成為“斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)”——讓持續(xù)一年多的車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)迎來(lái)終局。

　　然而，“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”似乎不能直接套在汽車(chē)消費(fèi)上。知情人士透露，豪華品牌終端優(yōu)惠的回調(diào)，讓部分潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)而投向頭部高端新能源品牌。

■清倉(cāng)甩賣(mài)結(jié)束，一周一個(gè)價(jià)

　　位于上海的一家寶馬4s店內(nèi)，展示著各個(gè)車(chē)型的燃油車(chē)，唯獨(dú)不見(jiàn)電動(dòng)車(chē)的身影。

　　“您可以先看下這邊X3、X1，以及3系，5系的油車(chē)，外觀差不多�！币晃粚汃R銷(xiāo)售介紹到，問(wèn)其為何沒(méi)有電車(chē)展示，他直言“全部賣(mài)完了，像i3這款車(chē)，店里連配額都沒(méi)有了，現(xiàn)在預(yù)約起碼得等2個(gè)月�！�

『寶馬4S店』

　　前不久，寶馬汽車(chē)退出價(jià)格戰(zhàn)的消息登上熱搜，寶馬官方回應(yīng)稱(chēng)“下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打”，算是側(cè)面回應(yīng)了退出價(jià)格戰(zhàn)的傳聞。

　　北京一家寶馬4S店的工作人員直言，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有可以“撿漏”的車(chē)了�！�6月促銷(xiāo)的時(shí)候，該清的庫(kù)存車(chē)都清出去了。”上述工作人員表示，訂車(chē)要抓緊，下周將繼續(xù)調(diào)價(jià)�！叭�系車(chē)型價(jià)格將會(huì)上漲6-7萬(wàn)元，估計(jì)要到8月中旬會(huì)調(diào)價(jià)完畢。”

　　之前iX3優(yōu)惠后的落地價(jià)格是24萬(wàn)元，現(xiàn)在報(bào)價(jià)25.55萬(wàn)元，上調(diào)了1.55萬(wàn)；i3的報(bào)價(jià)是21.3萬(wàn)元，相比幾個(gè)月前打骨折的17萬(wàn)上調(diào)了4萬(wàn)多。上海寶馬銷(xiāo)售人員表示“如果現(xiàn)在下單，還有申請(qǐng)價(jià)格優(yōu)惠的空間，但力度不會(huì)很大。如果下周再來(lái)問(wèn)價(jià)，又不是今天給到的價(jià)格，也許還會(huì)上調(diào)�！�

　　除了寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)，奔馳、奧迪等品牌也傳出了價(jià)格回調(diào)的消息。汽車(chē)之家在一家上海奔馳4S店發(fā)現(xiàn)，各車(chē)系相比歷史最低點(diǎn)，都有3-5萬(wàn)元的上調(diào)，但銷(xiāo)售解釋稱(chēng)，“之前10幾萬(wàn)的價(jià)格是網(wǎng)上夸張了，是加上了老車(chē)主置換、特殊職業(yè)等福利等，一般用戶(hù)享受不到那么大的幅度，實(shí)際上各車(chē)型只是漲了幾千到1萬(wàn)元左右�！�

『奔馳4S店』

　　“如果您周末來(lái)看車(chē)，我們不一定有人手來(lái)接待。”北京的寶馬4S店的工作人員表示，最近的門(mén)店接待量激增，他指著過(guò)道說(shuō)道，“上個(gè)周末來(lái)看車(chē)的人，把這里都擠滿(mǎn)了�！�

　　難道投資市場(chǎng)的“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”原則也適用于汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)？

　　實(shí)際上，雖然BBA的門(mén)店訪客量有所增加，但轉(zhuǎn)化的成交量有多少還有待商榷。而有知情人士向汽車(chē)之家透露，最近兩周，寶馬的門(mén)店訂單量大概較同期下降了30%。也有消息稱(chēng)，豪華品牌終端優(yōu)惠的回調(diào)，讓部分潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)而投向頭部高端新能源品牌。

■BBA向經(jīng)銷(xiāo)商“妥協(xié)”？

　　“再不調(diào)價(jià)我們經(jīng)銷(xiāo)商都生存不下去了�！币患覍汃R4S店的工作人員說(shuō)道。事實(shí)上，在寶馬回應(yīng)“退出價(jià)格戰(zhàn)”之前，一位知情人士曾向汽車(chē)之家透露，由于新車(chē)價(jià)格降幅過(guò)大，很多豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)不向車(chē)企進(jìn)貨了。 

　　“對(duì)于大部分經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，主要的利潤(rùn)在售后環(huán)節(jié)，賣(mài)車(chē)基本已經(jīng)不掙錢(qián)了。豪華品牌車(chē)價(jià)高，因此進(jìn)貨的成本也很高�！鄙鲜鲋�情人士補(bǔ)充道，新車(chē)價(jià)格的持續(xù)下探，讓賣(mài)車(chē)的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。

　　 汽車(chē)流通領(lǐng)域的資深人士金光（花名）告訴汽車(chē)之家，車(chē)企把新車(chē)批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格，和指導(dǎo)價(jià)之間并沒(méi)有很大的差價(jià)。因?yàn)椋��?chē)企的返利才是銷(xiāo)售利潤(rùn)的大頭�！坝绕涫歉鱾�(gè)品牌暢銷(xiāo)的燃油車(chē)型，返利都比較可觀。像指導(dǎo)價(jià)70萬(wàn)元以上的燃油車(chē)，有的品牌賣(mài)出一輛車(chē)平均返利可到10萬(wàn)元�！�

　　他補(bǔ)充道，即便算上返利，一輛車(chē)的批發(fā)價(jià)一般不會(huì)低于指導(dǎo)價(jià)的75折。“再看看現(xiàn)在的新車(chē)售價(jià)，燃油車(chē)基本是在指導(dǎo)價(jià)上打個(gè)7折、8折；電動(dòng)車(chē)就更不用說(shuō)了，打?qū)φ鄣亩急缺冉允�。別說(shuō)利潤(rùn)空間，可能價(jià)格已經(jīng)倒掛了�！�

　　金光指出，經(jīng)銷(xiāo)商的返利與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接掛鉤，最近幾年，燃油車(chē)市場(chǎng)份額被不斷蠶食。以燃油車(chē)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)越來(lái)越大。返利空間的壓縮，疊加新車(chē)價(jià)格的不斷下探，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的生存狀況可想而知。

　　一位新能源汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)老總近日在與汽車(chē)之家的交流中透露，“我們也和很多經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)打過(guò)交道，初步估算，如果一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)手上一家主流新能源品牌都沒(méi)有，那么他們一年大概要損失掉30%的業(yè)務(wù)。”

　　不難看到，近兩年經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)、倒閉、跑路的故事屢見(jiàn)不鮮。就連國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量最大的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)——廣匯汽車(chē)也走到退市邊緣；保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商因不滿(mǎn)虧損賣(mài)車(chē)，前不久集體“鬧事”，拒絕提車(chē)、“聯(lián)合抵制”保時(shí)捷。

　　不斷下探的新車(chē)價(jià)格，讓主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系走向了對(duì)立。下調(diào)預(yù)期與目標(biāo)，重新規(guī)劃產(chǎn)能，把定價(jià)權(quán)還給經(jīng)銷(xiāo)商，成為BBA不得不做出的讓步。因此，面對(duì)“加價(jià)提車(chē)”的負(fù)面輿論，寶馬也只能“敦促”經(jīng)銷(xiāo)商履行合同。

■價(jià)格戰(zhàn)迎來(lái)終局？

　　BBA的舉措能否推動(dòng)行業(yè)結(jié)束這場(chǎng)曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)？

　　有人說(shuō)，BBA退出價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)有較好的穩(wěn)定作用，因?yàn)閮r(jià)格穩(wěn)定是維持市場(chǎng)繁榮相對(duì)較好的基礎(chǔ)。話(huà)雖如此，但如果沒(méi)有品牌跟進(jìn)，就成了獨(dú)角戲。

　　在BBA暫停中國(guó)市場(chǎng)大促銷(xiāo)時(shí)，其他合資品牌正猶豫不決，更多抱著觀望的態(tài)度。比如，廣汽豐田某經(jīng)銷(xiāo)商表示，他們沒(méi)有漲價(jià)，只是從7月開(kāi)始，降價(jià)幅度不會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大；上汽通用別克此前推出的“盛夏驚喜價(jià)”仍在、E5的“員工親友價(jià)”開(kāi)放給所有人……

　　至于中國(guó)品牌，會(huì)不會(huì)跟著B(niǎo)BA停戰(zhàn)、甚至加入漲價(jià)行列？目前看來(lái)，大家并沒(méi)有停手的樣子。近日，長(zhǎng)安汽車(chē)宣布：7月15日—7月31日，購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)安啟源A07增程版至高可補(bǔ)貼4萬(wàn)元；長(zhǎng)安啟源A05真香版、Q05真香版享1.25萬(wàn)元換新補(bǔ)貼。

『別克E5開(kāi)放“員工親友價(jià)”』

　　從線索數(shù)據(jù)看，BBA單方面停戰(zhàn)，市場(chǎng)份額恐被友商蠶食。眼下，BBA面對(duì)的威脅，還在于理想、問(wèn)界等中國(guó)品牌在崛起，向豪車(chē)市場(chǎng)進(jìn)軍。

　　 從最新的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)看，BBA在中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的前三寶座，坐得并不穩(wěn)。2024年上半年，寶馬的銷(xiāo)量為36萬(wàn)輛，下跌5.4%；奔馳銷(xiāo)量為35萬(wàn)輛，下跌10.1%；理想銷(xiāo)量19萬(wàn)輛，增長(zhǎng)36.6%；問(wèn)界銷(xiāo)量18萬(wàn)輛，增長(zhǎng)639.4%；再看7月第三周中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷(xiāo)量，BBA三家銷(xiāo)量跌到了1.3萬(wàn)輛，而理想和特斯拉分別達(dá)到1.09萬(wàn)輛和1.05萬(wàn)輛，它們與BBA差距正在縮小。

　　實(shí)際上，BBA想保住中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)前三寶座，不是在價(jià)格上玩游戲，他們更需要的是加強(qiáng)智能化、本土化的變革，爭(zhēng)取讓產(chǎn)品更適應(yīng)如今的市場(chǎng)、如今的消費(fèi)者。BBA目前還是燃油車(chē)為主，新能源汽車(chē)不同于燃油車(chē)，是一個(gè)全新的市場(chǎng)，品牌的光環(huán)褪去，產(chǎn)品力成為消費(fèi)者關(guān)注的重要標(biāo)簽。

　　有網(wǎng)友嘲笑，BBA的純電產(chǎn)品是“雜牌電動(dòng)車(chē)”“割韭菜專(zhuān)用車(chē)”�，F(xiàn)在能買(mǎi)到20萬(wàn)左右的BBA車(chē)型，裸車(chē)并不帶任何駕駛輔助功能，即便是頂配車(chē)型想要L2級(jí)輔助駕駛功能，也需要花錢(qián)選裝；而反觀國(guó)內(nèi)大多數(shù)新能源品牌在這一價(jià)位推送的車(chē)型，L2級(jí)輔助駕駛和高速領(lǐng)航輔助已是基本配置。

　　中國(guó)新能源汽車(chē)品牌正以不斷豐富的產(chǎn)品陣營(yíng)、不斷下探的價(jià)格，快速撕開(kāi)高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)，同時(shí)也壓縮著傳統(tǒng)高端燃油車(chē)市場(chǎng)。

　　從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，價(jià)格策略往往需要靈活調(diào)整以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不斷變化。因此，BBA在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，重新評(píng)估其價(jià)格政策，甚至可能在某些情況下“偷偷”降價(jià)。（文/汽車(chē)之家 張凌霄 彭斐）

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