[汽車(chē)之家 行業(yè)]  奔馳牛奶壺、布加迪廚具、法拉利筆記本電腦、保時(shí)捷黑莓手機(jī)、蘭博基尼手表、吉利智能手表X-Watch……很多汽車(chē)品牌都在跨界推出各類(lèi)周邊產(chǎn)品。這些大部分在經(jīng)銷(xiāo)商處都能購(gòu)買(mǎi)到。而除了這些，經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)銷(xiāo)售汽車(chē)專(zhuān)屬用品，例如原裝腳墊、尾翼、車(chē)載導(dǎo)航等等。對(duì)于用戶而言，其中很多品類(lèi)都是屬于必備品、易耗品，只是由于購(gòu)買(mǎi)便利性、價(jià)格合理性、信息不透明等因素，大部分用戶不會(huì)選擇在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)。如果可以在購(gòu)車(chē)時(shí)將所需的精品附件一站購(gòu)齊，誰(shuí)又愿意舍近求遠(yuǎn)呢？在這方面，經(jīng)銷(xiāo)商可提升的空間還很大。傾聽(tīng)用戶心聲，才能將精品附件業(yè)務(wù)做得更好。

　　為幫助經(jīng)銷(xiāo)商更好地了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的偏好，探索更多的利潤(rùn)來(lái)源及服務(wù)方向，汽車(chē)之家發(fā)布《2019中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商增值服務(wù)報(bào)告》系列文章，深入分析消費(fèi)者需求及服務(wù)趨向，以期為汽車(chē)行業(yè)渠道發(fā)展及用戶服務(wù)改善提供參考與指引。前六期文章為大家?guī)��?lái)的是《現(xiàn)狀與趨勢(shì)篇》、《新車(chē)銷(xiāo)售篇》、《二手車(chē)篇》、《維修保養(yǎng)篇》和《金融保險(xiǎn)篇（上、下）》。最后一期為大家?guī)��?lái)的是《精品附件篇》，該篇分析了精品附件行業(yè)的市場(chǎng)的現(xiàn)狀、未來(lái)前景，揭示了經(jīng)銷(xiāo)商在精品附件領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)所在，建議經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)將現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)著重發(fā)揚(yáng)光大，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步拓展。

　　《2019中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商增值服務(wù)報(bào)告》是汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)基于行業(yè)數(shù)據(jù)與經(jīng)銷(xiāo)商增值服務(wù)調(diào)研數(shù)據(jù)，推出的渠道服務(wù)洞察報(bào)告，通過(guò)深入分析消費(fèi)者需求，探索用戶對(duì)服務(wù)的期望，幫助經(jīng)銷(xiāo)商更好地了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的偏好，尋找增值服務(wù)點(diǎn)，探索更多的利潤(rùn)來(lái)源及服務(wù)方向，并有的放矢提高服務(wù)品質(zhì)，切實(shí)提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：

■ 汽車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)自于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)及終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，庫(kù)存系數(shù)來(lái)自于中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)；
■ 宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)自于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；
■ 企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)自于企業(yè)公開(kāi)財(cái)報(bào)及Wind數(shù)據(jù)庫(kù)；
■ 報(bào)告中涉及的政策文件均根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理得出；
■ 報(bào)告中提及的乘用車(chē)僅包含狹義乘用車(chē)：轎車(chē)、SUV、MPV，車(chē)型級(jí)別劃分以汽車(chē)之家產(chǎn)品庫(kù)為準(zhǔn)。

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1、用戶在4S店購(gòu)買(mǎi)精品附件的意愿較低，特別是換購(gòu)和增購(gòu)用戶，比例明顯低于首購(gòu)用戶；
2、用戶對(duì)4S店精品附件的關(guān)注度最高的是養(yǎng)護(hù)附件和電裝附件；
3、用戶了解精品附件的主要信息來(lái)源為專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)論壇。

一、用戶購(gòu)買(mǎi)精品附件，對(duì)4S店的選擇傾向低

　　隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，消費(fèi)群體不斷地趨向年輕化，消費(fèi)文化和習(xí)慣也逐漸向著個(gè)性鮮明、高品質(zhì)等方向演變。用戶除了對(duì)汽車(chē)的設(shè)計(jì)尤為關(guān)注外，對(duì)內(nèi)外飾的裝飾和改裝的關(guān)注也越來(lái)越多。此外，隨著用戶需求的不斷細(xì)分，汽車(chē)用品行業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)也繁多，除了部分改裝或安全類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)等方面技術(shù)含量要求較高，其他大部分領(lǐng)域行業(yè)門(mén)檻較低，均未形成大型的壟斷性企業(yè)。

　　根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，僅23.2%的購(gòu)車(chē)用戶表示，會(huì)考慮在4S店購(gòu)買(mǎi)精品附件。其中，首購(gòu)用戶的意愿相對(duì)換購(gòu)和增購(gòu)用戶更高。首購(gòu)用戶對(duì)汽車(chē)的新鮮感程度更高一些，但他們大部分對(duì)汽車(chē)本身了解并不深入，認(rèn)為在4S店購(gòu)買(mǎi)精品附件質(zhì)量可靠性更高，尤其是那些涉及到需要技術(shù)安裝調(diào)試的精品附件。此外，剛剛開(kāi)啟擁車(chē)生活的他們，很多也并不了解除4S店以外的購(gòu)買(mǎi)渠道。

二、定價(jià)相對(duì)偏高，是不受用戶青睞的主要原因

　　價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)是用戶不愿在4S店購(gòu)買(mǎi)精品附件的最主要原因，其次是價(jià)格不透明。這兩點(diǎn)都直指用戶與4S店之間缺少信任關(guān)系。4S店如果想在精品附件業(yè)務(wù)方面有所突破，首當(dāng)其沖的便是要解決信任危機(jī)。在定價(jià)方面考慮適當(dāng)調(diào)整，在移動(dòng)端將各個(gè)精品附件的產(chǎn)品信息、后續(xù)安裝維護(hù)費(fèi)用、使用說(shuō)明、注意事項(xiàng)等均展示出來(lái)，讓用戶有渠道可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解。此外，更多的宣傳自身優(yōu)勢(shì)，也將有利于用戶增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。

　　在4S店購(gòu)買(mǎi)精品附件的用戶，最吸引他們的便是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。其次是購(gòu)買(mǎi)更方便。畢竟，對(duì)于當(dāng)下忙碌的人們而言，能愉快地一站解決所有問(wèn)題，是當(dāng)下所需。免費(fèi)贈(zèng)送本應(yīng)是用戶最喜愛(ài)的，但一些4S店將精品附件的價(jià)格虛高處理后，加入綜合優(yōu)惠中，以此吸引用戶購(gòu)車(chē)，會(huì)加重用戶對(duì)“價(jià)格不透明”的不良感受。

　　根據(jù)滿意度調(diào)查結(jié)果，有超過(guò)五成的已購(gòu)用戶表示對(duì)4S店的精品附件持滿意態(tài)度（包含非常滿意和比較滿意），但在捆綁銷(xiāo)售限制下，以組合優(yōu)惠方式購(gòu)買(mǎi)的用戶群體中，滿意用戶比例僅占25%。組合優(yōu)惠限制下購(gòu)買(mǎi)精品，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)屬于被動(dòng)接受，即便是產(chǎn)品質(zhì)量再好，用戶滿意度也會(huì)被“打折扣”。

三、養(yǎng)護(hù)和電裝附件最受用戶關(guān)注

　　按需供給，有的放矢才能真正契合用戶需求。由調(diào)查結(jié)果可獲悉，用戶對(duì)4S店精品附件的關(guān)注度最高的是養(yǎng)護(hù)附件和電裝附件。這兩項(xiàng)期待高的原因均離不開(kāi)用戶對(duì)4S店技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的信任。因此，在這兩方面重點(diǎn)推廣，或能收獲更大的回饋。此外，擁有不同品牌檔次汽車(chē)的用戶，由于經(jīng)濟(jì)能力、車(chē)輛用途、用車(chē)習(xí)慣的不同，在關(guān)注各類(lèi)精品附件時(shí)，偏重的程度也有所不同。相對(duì)其他品牌，中國(guó)品牌用戶明顯對(duì)養(yǎng)護(hù)及外裝附件更關(guān)注。各類(lèi)4S店應(yīng)具體分析，制定更有針對(duì)性的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在信息量爆棚的當(dāng)下，宣傳的效率和質(zhì)量非常重要。讓用戶更多的了解店中的產(chǎn)品，僅靠銷(xiāo)售對(duì)到店用戶的講解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。調(diào)查顯示，對(duì)用戶而言，專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站和論壇是他們了解精品附件的主要信息來(lái)源。4S店可以集團(tuán)維度進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳規(guī)劃，提升集團(tuán)的品牌形象可令更多的4S店同時(shí)受益。獨(dú)特、具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品或服務(wù)將有望為4S店增加已購(gòu)用戶黏性，甚至還有可能吸引待購(gòu)意向客戶的目光。

　　除了做好現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的服務(wù)之外，4S店也可以考慮進(jìn)一步拓展精品附件的種類(lèi)和服務(wù)形式，甚至還可以創(chuàng)建自有品牌，售賣(mài)精品的同時(shí)還可以滲透品牌理念至用戶心中。

全文總結(jié)：

　　除了產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題，信任度低是導(dǎo)致消費(fèi)者在經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)精品附件意愿低的最大致因，而信任度低不僅僅會(huì)影響精品附件的營(yíng)業(yè)額，還將產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，令消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑，百害而無(wú)一利。因此，整治銷(xiāo)售環(huán)境是首當(dāng)其沖的。其次，精品附件市場(chǎng)廣闊，經(jīng)銷(xiāo)商大可不必面面俱到，將具備技術(shù)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的部分著重加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，便可事半功倍。此外，經(jīng)銷(xiāo)商也可以考慮將發(fā)展精品附件業(yè)務(wù)作為一次轉(zhuǎn)型的突破口，以消費(fèi)需求推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、服務(wù)品質(zhì)的改善，從而實(shí)現(xiàn)盈利能力的提升，甚至是品牌理念在用戶當(dāng)中的深化。未來(lái)，將有望形成長(zhǎng)期的口碑效應(yīng)，與其他業(yè)務(wù)相互助力，不斷向上發(fā)展。（文/汽車(chē)之家 孫瑩）

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