[汽車(chē)之家深評(píng)] 官方認(rèn)證二手車(chē)的春天要來(lái)了嗎？不到半個(gè)月的時(shí)間，多家豪華品牌相繼公布2021年品牌認(rèn)證二手車(chē)計(jì)劃，似乎在宣告品牌認(rèn)證二手車(chē)即將“全面開(kāi)花”。
5月15日，寶馬在各地方經(jīng)銷(xiāo)商召開(kāi)“BMW官方認(rèn)證二手車(chē)節(jié)”；5天后，雷克薩斯開(kāi)啟認(rèn)證二手車(chē)5.20品牌日活動(dòng)；5月22日，奧迪認(rèn)證二手車(chē)522用戶(hù)節(jié)線(xiàn)上盛典舉行；5月23日，林肯舉辦認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)上市儀式，而后林肯中國(guó)首個(gè)獨(dú)立認(rèn)證二手車(chē)展廳于京正式開(kāi)業(yè)。
不過(guò)，從車(chē)企角度而言，官方認(rèn)證二手車(chē)對(duì)于車(chē)企本身的直接盈利，僅有售后服務(wù)與車(chē)企金融兩項(xiàng)，遠(yuǎn)不及新車(chē)“一條龍”收益明顯。
那么，為何當(dāng)前豪華品牌對(duì)官方認(rèn)證二手車(chē)的熱情如此高漲？經(jīng)銷(xiāo)商看中了官方認(rèn)證二手車(chē)的哪些優(yōu)勢(shì)？官方認(rèn)證二手車(chē)在二手車(chē)市場(chǎng)會(huì)有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)力？汽車(chē)之家通過(guò)多方調(diào)查，看出了一些端倪。
助力提升售后業(yè)務(wù)量
今年2月，全面取消限遷政策出臺(tái)，二手車(chē)市場(chǎng)也保持繁榮的態(tài)勢(shì)，這給各大品牌提供了足夠的信心。從寶馬公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1-4月，官方認(rèn)證二手車(chē)成交量較去年同期增長(zhǎng)近一倍，較2019年同期增幅達(dá)62.6%。
對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，企業(yè)利潤(rùn)主要依賴(lài)新車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、二手車(chē)交易三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。最新數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)頭部汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)新車(chē)毛利率約為4.5%，較2019年提升7.1%；售后業(yè)務(wù)毛利率約為44.7%，同比增長(zhǎng)9.2%；而二手車(chē)毛利率約為9.3%，漲幅4.4%。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，相比于歐美市場(chǎng)13%左右的毛利率，我國(guó)二手車(chē)毛利率仍有較大的提升空間。
目前，國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)整體依舊呈現(xiàn)“渠道為王、車(chē)源至勝”的業(yè)態(tài)格局。因此，穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、相對(duì)廉價(jià)的車(chē)源成為了二手車(chē)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，而4S經(jīng)銷(xiāo)店模式為這一業(yè)態(tài)提供了天然的生存環(huán)境。
原成都舊機(jī)動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)創(chuàng)建人陳高翔告訴汽車(chē)之家，依托于主機(jī)廠授權(quán)模式建立起來(lái)的4S店獨(dú)占兩條優(yōu)質(zhì)舊車(chē)來(lái)源：置換車(chē)輛和維修淘汰車(chē)輛。二手車(chē)市場(chǎng)商家僅能夠掌握外部采購(gòu)車(chē)輛，以及4S店篩選之后的低利潤(rùn)舊車(chē)。從車(chē)源端來(lái)看，4S店幾乎占據(jù)了貨源渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
從舊車(chē)回收到再出售，品牌認(rèn)證二手車(chē)還會(huì)經(jīng)過(guò)相對(duì)嚴(yán)格的整備流程，而舊車(chē)整備的主要施工場(chǎng)所依舊為品牌4S店。通常情況下，主機(jī)廠對(duì)于4S店有著維修零部件使用情況的考核，在完成考核的前提下，4S店方可獲得相應(yīng)的維修返利。當(dāng)然，二手車(chē)整備業(yè)務(wù)消耗的維修配件也納入此項(xiàng)考核之中，所獲收入同樣利潤(rùn)不菲。
以寶馬為例，在網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商有著一套稱(chēng)為“7025”的考核指標(biāo)：即3年內(nèi)客戶(hù)保持率（12月內(nèi)一次進(jìn)店車(chē)主/15個(gè)月內(nèi)2次進(jìn)店車(chē)主）維持在70%以上；25%的流失客戶(hù)要在一定時(shí)間內(nèi)挽回。這就需要經(jīng)銷(xiāo)商充分運(yùn)用認(rèn)證二手車(chē)“12個(gè)月不限里程原廠延保”政策維護(hù)客戶(hù)，將車(chē)主維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)盡可能留于店內(nèi)。
“1年的原廠保養(yǎng)就是售后接觸客戶(hù)的最好機(jī)會(huì)?！蹦硨汃R二手車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)表示，相比起車(chē)輛交易，售后服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者而言是高頻業(yè)務(wù)。對(duì)于品牌認(rèn)證二手車(chē)，不少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)完保養(yǎng)套餐后，單次基礎(chǔ)保養(yǎng)的價(jià)格約為1000元左右，接近第三方維修廠價(jià)格。而品牌認(rèn)證二手車(chē)帶來(lái)的后續(xù)收益，同樣對(duì)4S店有著強(qiáng)大的吸引力。
因此，品牌認(rèn)證二手車(chē)在經(jīng)銷(xiāo)商層面的核心價(jià)值，便是尋求售后維修的增量，以此撬動(dòng)三年以上車(chē)齡的脫保車(chē)輛，避免其逐漸流向獨(dú)立售后維修廠，同時(shí)還能拓展續(xù)保業(yè)務(wù)、搭售保養(yǎng)產(chǎn)品，提升售后服務(wù)的綜合產(chǎn)值。
以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)
縱覽此輪車(chē)企集中擴(kuò)張品牌認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)，各豪華品牌各具特色。
寶馬的視角聚焦在渠道優(yōu)勢(shì)，600余家在網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商中，布局了414家品牌認(rèn)證二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。奧迪強(qiáng)調(diào)布局能力，550家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商中，430家實(shí)現(xiàn)二手車(chē)現(xiàn)代展廳的建設(shè)。林肯則主張“一站式服務(wù)”，希望通過(guò)便捷流程的展現(xiàn)吸引潛在車(chē)主。雷克薩斯升級(jí)了自身品牌認(rèn)證二手車(chē)，以“歷久彌新、豈止于車(chē)”的口號(hào)更多的側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)層面的表達(dá)。
通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的描述不難發(fā)現(xiàn)，豪華品牌對(duì)于二手車(chē)銷(xiāo)售數(shù)量的考核并不嚴(yán)苛，而是更關(guān)注業(yè)務(wù)布局與市場(chǎng)傳播。
二手車(chē)商長(zhǎng)劍（化名）表示，此輪公布認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)的多數(shù)豪華品牌沒(méi)有公布具體銷(xiāo)量，而寶馬公布的數(shù)據(jù)也只是為了說(shuō)明汽車(chē)零售行業(yè)的趨勢(shì)。從各大豪華品牌認(rèn)證二手車(chē)推廣策略來(lái)看，更像是主機(jī)廠展示全業(yè)務(wù)能力的說(shuō)明。
在定價(jià)方面，豪華品牌的認(rèn)證二手車(chē)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。以北京奔馳2018款 E 300 L 時(shí)尚型轎車(chē)為例，在某二手車(chē)交易網(wǎng)站，行駛里程1.3萬(wàn)公里的該車(chē)售價(jià)38.03萬(wàn)元；奔馳認(rèn)證二手車(chē)網(wǎng)站顯示，一臺(tái)行駛里程5.79萬(wàn)公里的同款轎車(chē)售價(jià)則為42.8萬(wàn)元，并多出了原廠整備和一年保修的服務(wù)權(quán)益。
以上雖然不排除二手車(chē)市場(chǎng)“一車(chē)一價(jià)”的影響，但總體來(lái)看，官方認(rèn)證二手車(chē)定價(jià)總體看來(lái)都是處于高位，這對(duì)于價(jià)格敏感的二手車(chē)客戶(hù)而言，性?xún)r(jià)比不高，吸引力不大。
那么，為何主機(jī)廠認(rèn)證二手車(chē)定價(jià)會(huì)這么高？眾所周知，不同于新車(chē)統(tǒng)一裝配、定價(jià)，再到渠道分銷(xiāo)，二手車(chē)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品來(lái)源、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、售賣(mài)流程并不取決于品牌方，更多的價(jià)格決定權(quán)、流程制定權(quán)來(lái)自于各個(gè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體，即從業(yè)車(chē)商。
對(duì)此，某品牌二手車(chē)部門(mén)負(fù)責(zé)人表示，僅就交易量而言，品牌認(rèn)證二手車(chē)還無(wú)法與非認(rèn)證二手車(chē)相較量，之所以定價(jià)如此之高，主要是為了提升旗下品牌車(chē)輛保值率。
進(jìn)一步而言，通過(guò)穩(wěn)固的市場(chǎng)保值率，可以促進(jìn)新車(chē)銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，保證新車(chē)售賣(mài)與售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)今，車(chē)輛保值率高不高已經(jīng)是一些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)參考的主要依據(jù)。
長(zhǎng)劍認(rèn)可這種說(shuō)法，在他看來(lái)，認(rèn)證二手車(chē)的高定價(jià)是在向本品牌車(chē)主，以及潛在二手車(chē)車(chē)主宣貫本品牌產(chǎn)品價(jià)格牢靠、市場(chǎng)地位穩(wěn)固的觀念。加之各項(xiàng)或虛或?qū)嵉姆?wù)保障與廠家承諾更像是一種品牌廣告。
“精品二手車(chē)整備并不復(fù)雜，很多車(chē)商都具備相應(yīng)能力，但品牌方在二手車(chē)端‘認(rèn)真、負(fù)責(zé)’的表達(dá)，更能夠激起消費(fèi)者對(duì)新車(chē)的好感，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。”長(zhǎng)劍認(rèn)為。
前景依然迷離
那么品牌認(rèn)證二手車(chē)市場(chǎng)前景究竟如何？一面是主機(jī)廠的信用背書(shū)，另一面是授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)渠道的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，品牌認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)雖然掌握著汽車(chē)零售流通領(lǐng)域的這兩大“利器”，但依然未能體現(xiàn)出與品牌新車(chē)相抗衡的市場(chǎng)表現(xiàn)。
據(jù)悉，國(guó)內(nèi)二手車(chē)經(jīng)營(yíng)主體主要由授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商、二手車(chē)商以及個(gè)人交易組成，三部分占比依次為8.2%、28.4%、63.4%。
在這樣的從業(yè)背景下，品牌認(rèn)證二手車(chē)的流通渠道僅僅依賴(lài)8.2%的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)體系，加之主機(jī)廠認(rèn)證二手車(chē)對(duì)參與業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置準(zhǔn)入門(mén)檻，實(shí)際的從業(yè)規(guī)模進(jìn)一步縮減。
經(jīng)營(yíng)者的相對(duì)稀少意味著商品零售端展示不足。與新車(chē)相比，品牌認(rèn)證二手車(chē)展廳營(yíng)業(yè)面積普遍控制在200-600平方米，展示車(chē)輛平均4臺(tái)左右，車(chē)型也多為高端高配置車(chē)型，這樣的陳列方式與二手車(chē)市場(chǎng)“多、全、光”著重性?xún)r(jià)比的陳列方式相違背。
因此，消費(fèi)者只能通過(guò)瀏覽品牌認(rèn)證二手車(chē)官網(wǎng)，確認(rèn)車(chē)輛到店后才能產(chǎn)生到店選買(mǎi)行為。而二手車(chē)市場(chǎng)的同類(lèi)車(chē)源、經(jīng)營(yíng)商家相對(duì)集中，即便消費(fèi)者未能中意預(yù)購(gòu)車(chē)型，后續(xù)依舊能得到更多選擇空間。
如前文所述，品牌認(rèn)證二手車(chē)雖品質(zhì)優(yōu)于同類(lèi)非認(rèn)證車(chē)源，但二手車(chē)“一車(chē)、一況、一價(jià)格”的產(chǎn)品特性迎合的正是此類(lèi)“對(duì)價(jià)格極其敏感”消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求。曾有二手車(chē)商形象舉例，兩臺(tái)價(jià)格10萬(wàn)左右，車(chē)況基本相同，里程數(shù)相差5千公里的二手車(chē)，只因車(chē)商讓利1000元，消費(fèi)者就選擇里程數(shù)較長(zhǎng)的車(chē)輛，可見(jiàn)價(jià)格才是決定二手車(chē)主最終成交的重要因素。
回歸“增信環(huán)節(jié)”，寶馬的官方認(rèn)證二手車(chē)需通過(guò)“360度專(zhuān)業(yè)檢測(cè)”；奧迪官方認(rèn)證二手車(chē)要經(jīng)歷“110項(xiàng)嚴(yán)苛檢測(cè)”；雷克薩斯認(rèn)證二手車(chē)檢測(cè)項(xiàng)目多達(dá)“161項(xiàng)”；林肯認(rèn)證二手車(chē)將檢測(cè)項(xiàng)目直接突破“200項(xiàng)”。
此類(lèi)質(zhì)檢話(huà)術(shù)在長(zhǎng)劍看來(lái)，更像是“嘩眾取寵”的宣傳，買(mǎi)賣(mài)雙方真正關(guān)注的二手車(chē)“簡(jiǎn)歷”，僅包含車(chē)輛無(wú)結(jié)構(gòu)性損傷（即：沒(méi)有發(fā)生重大事故）、既往里程數(shù)、正常的維保記錄、無(wú)水泡記錄、內(nèi)飾新舊程度以及最終成交價(jià)格。
從消費(fèi)者普遍關(guān)心的保障核心來(lái)看，寶馬、奧迪、林肯均以一年為期，為認(rèn)證二手車(chē)輛添加延保服務(wù)，并提供7天無(wú)理由退車(chē)服務(wù)；雷克薩斯依舊發(fā)揮售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)，其品牌二手車(chē)可選2年或5萬(wàn)公里免費(fèi)保修保養(yǎng)。除此之外，并無(wú)其他根本性保障差別。
“二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)雙方并不十分在意車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)?！遍L(zhǎng)劍稱(chēng)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，主機(jī)廠目前提供的官方零售類(lèi)金融產(chǎn)品返利遠(yuǎn)低于第三方金融平臺(tái)約8%的平均返利。雖單車(chē)毛利率高于新車(chē)，但總體盈利能力無(wú)法與新車(chē)銷(xiāo)售抗衡，最終導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商投入規(guī)模較小，而認(rèn)證二手車(chē)交易價(jià)格遠(yuǎn)高于非認(rèn)證二手車(chē)，在十分看重“性?xún)r(jià)比”的二手車(chē)消費(fèi)者中，很難為之買(mǎi)單。
顯然，品牌認(rèn)證二手車(chē)“走穩(wěn)”、“走遠(yuǎn)”，依然需要更多的探索?。ㄎ?汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 黑船來(lái)航）
