潰敗還是涅槃？近4000家4S店關(guān)停退網(wǎng)
[汽車(chē)之家 行業(yè)] 時(shí)代真的變了嗎？對(duì)于汽車(chē)流通領(lǐng)域從業(yè)者而言，歷史的行程正在改變著個(gè)人的命運(yùn)。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)輝煌了20多年的4S店，正迎來(lái)大變革時(shí)代的沖擊。
回顧2020年，全國(guó)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量首次出現(xiàn)下滑，全年網(wǎng)絡(luò)規(guī)�？s小5.8%，剩2.8萬(wàn)家。全年因主機(jī)廠(chǎng)經(jīng)營(yíng)不善或非主機(jī)廠(chǎng)原因退網(wǎng)的店面近4000家，而新增店面僅為2000余家。也就是說(shuō)，2020年全年，每天有約11家4S店關(guān)停退網(wǎng)。
終端市場(chǎng)銷(xiāo)售量的向好，沒(méi)能改變品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的承壓狀態(tài)。近4000家同行的退出，讓經(jīng)銷(xiāo)商們甚是難受，不由感嘆“何時(shí)輪到自己？”
今年上半年，全國(guó)乘用車(chē)?yán)塾?jì)零售達(dá)994.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.9%。整體終端表現(xiàn)仍處于近年來(lái)車(chē)市恢復(fù)最搶眼的階段。但有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年42.4%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài)，下半年盈利提升壓力巨大，“盤(pán)整、淘汰”是相對(duì)準(zhǔn)確的總結(jié)。
多位行業(yè)人士都較為悲觀(guān)地預(yù)計(jì)，今年這個(gè)“退勢(shì)”仍在持續(xù)……
■退網(wǎng)理由 繞不開(kāi)“利潤(rùn)”二字
今年2月，安徽淮南“淮南眾義”名爵4S店成為今年首家被公開(kāi)報(bào)道的退網(wǎng)4S店。
媒體報(bào)道稱(chēng)，數(shù)十位消費(fèi)者在2020年中至2021年1月間向該4S店訂購(gòu)車(chē)輛，雙方簽訂購(gòu)車(chē)合同后交付未果，而消費(fèi)者的退款請(qǐng)求同樣無(wú)法履行。名爵方面曾表示，涉事4S店已被退網(wǎng)，但仍以代理商名義向消費(fèi)者簽訂購(gòu)車(chē)合同。
據(jù)悉，涉事4S店在授權(quán)經(jīng)營(yíng)期間存在部分非正常經(jīng)營(yíng)行為，且在面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑時(shí)表現(xiàn)惡劣。上述行為在行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)是4S店長(zhǎng)期虧損以后，在退網(wǎng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上做的“扭虧舉措”。
回看過(guò)去三年，或許經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)的理由千奇百怪，而問(wèn)題的根源最終指向“利潤(rùn)”二字。
先是2019年上海車(chē)展，30余名觀(guān)致經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榉道t遲無(wú)法履行等原因向品牌方觀(guān)致集體“聲討”應(yīng)付款項(xiàng)；再有100余名北汽幻速經(jīng)銷(xiāo)商在北汽集團(tuán)門(mén)口，主張資金訴求；5月5日的山城重慶，來(lái)自全國(guó)的30余名經(jīng)銷(xiāo)商齊聚力帆總部門(mén)口，要求主機(jī)廠(chǎng)對(duì)其持續(xù)經(jīng)營(yíng)性虧損作出補(bǔ)償。
當(dāng)年8月12日，40余名經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)到比速汽車(chē)公司門(mén)前，就退網(wǎng)補(bǔ)償問(wèn)題與車(chē)企進(jìn)行集中溝通；至10月，61家眾泰君馬經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)到眾泰工廠(chǎng)，向已經(jīng)“搖搖欲墜”的眾泰發(fā)出了最后的“怒吼”……
進(jìn)入2020年，在長(zhǎng)安汽車(chē)與標(biāo)致雪鐵龍（PSA）正式分手后，DS品牌退出中國(guó)市場(chǎng)的消息甚囂塵上，現(xiàn)在原本200余家經(jīng)銷(xiāo)商的DS品牌僅剩17家4S店支撐（另有44家服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商）。
『DS 9 2021款 45THP 蒙馬特進(jìn)取版』
很多品牌的經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)理由是“無(wú)車(chē)可賣(mài)、開(kāi)店虧損”。
一般傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)來(lái)源分為售前與售后，前者為交易獲利，后者來(lái)源于服務(wù)利潤(rùn)。
從售前來(lái)看，消費(fèi)者簽訂購(gòu)車(chē)合同并支付車(chē)款后，該筆款項(xiàng)由經(jīng)銷(xiāo)商足額向品牌方繳納，取得車(chē)輛合格證后開(kāi)具購(gòu)車(chē)發(fā)票并向主機(jī)廠(chǎng)備案，由此確定返利，到返利發(fā)放日時(shí)車(chē)企集中向經(jīng)銷(xiāo)商支付；一些車(chē)主還會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)商繳納一筆服務(wù)費(fèi)，用以辦理車(chē)輛合法上路手續(xù)，這部分費(fèi)用的盈余同樣為經(jīng)銷(xiāo)商售前利潤(rùn)；而車(chē)主辦理的保險(xiǎn)、貸款等金融服務(wù)，以及裝潢同樣有一定比例的利潤(rùn)。
售后服務(wù)利潤(rùn)相對(duì)簡(jiǎn)單，主要是車(chē)輛保養(yǎng)、維修，而配件售出一定數(shù)量后，主機(jī)廠(chǎng)同樣會(huì)支付一筆返利作為售后利潤(rùn)的補(bǔ)充。老車(chē)主續(xù)保、保養(yǎng)套餐類(lèi)產(chǎn)品搭售利潤(rùn)約占售后總利潤(rùn)的5%-12%。
顯然，對(duì)一些經(jīng)銷(xiāo)商而言，如上利潤(rùn)被卡壓、難保證，新車(chē)賣(mài)不出去，車(chē)企遲遲不給返利，甚至老車(chē)無(wú)配件可修，自然就斷了經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)路。
不管何種理由退網(wǎng)，很大程度上就是經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法獲得預(yù)期利潤(rùn)而虧損。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，經(jīng)銷(xiāo)商集中轉(zhuǎn)為服務(wù)為主的經(jīng)營(yíng)策略后，盈利難上加難。微利時(shí)代的到來(lái)也讓經(jīng)銷(xiāo)商“回本”周期更長(zhǎng)。退出止損成為了相對(duì)弱勢(shì)品牌與中小規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)商的續(xù)命“圣經(jīng)”。
■商務(wù)政策面前 經(jīng)銷(xiāo)商被逼妥協(xié)接受
眾泰汽車(chē)、獵豹汽車(chē)等均在早前出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商渠道崩盤(pán)的情況。本應(yīng)同處同一個(gè)“戰(zhàn)斗序列”的整車(chē)廠(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商，矛盾開(kāi)始集中爆發(fā)，核心是主機(jī)廠(chǎng)自身經(jīng)營(yíng)原因?qū)е隆胺道彪y以下發(fā)，但在“返利”相關(guān)規(guī)定方面，卻早就埋下了“爆點(diǎn)”。
一般而言，在品牌經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入整車(chē)廠(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)后，由車(chē)企根據(jù)自身情況制定的“商務(wù)政策”，以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管控，包括品牌形象、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)領(lǐng)域的日常經(jīng)營(yíng)規(guī)則及獎(jiǎng)懲。
“商務(wù)政策”通常由車(chē)企起草，經(jīng)銷(xiāo)商在此基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化修改，最終形成具有約束性的書(shū)面材料。但實(shí)際運(yùn)用中，“商務(wù)政策”的訂立幾乎完全反映企業(yè)要求，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商只有“簽字同意”的權(quán)利，并無(wú)等量的修改權(quán)與裁量權(quán)。這樣的設(shè)置在品牌發(fā)展良好時(shí)尚可各自安好，一旦出現(xiàn)銷(xiāo)量大規(guī)模下滑，雙方矛盾就會(huì)加倍放大。
以銷(xiāo)售價(jià)格為例，各個(gè)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)價(jià)格會(huì)根據(jù)所在地區(qū)、代理級(jí)別差異等略有不同，為了控制價(jià)格，多數(shù)主機(jī)廠(chǎng)亦會(huì)對(duì)跨區(qū)銷(xiāo)售設(shè)立諸多限制。但湖北一位寶沃經(jīng)銷(xiāo)商介紹，寶沃在引入“神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)”終端銷(xiāo)售體系后，渠道價(jià)格低至5.5折，嚴(yán)重低于普通經(jīng)銷(xiāo)商9.7折的拿車(chē)價(jià)格。
如果說(shuō)，在商務(wù)政策控制下非授權(quán)渠道的低價(jià)購(gòu)車(chē)是“切膚之痛”，那強(qiáng)制批售對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言更像是“割股充饑”。
曾經(jīng)營(yíng)力帆品牌的經(jīng)銷(xiāo)商表示，力帆對(duì)在網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)批發(fā)臺(tái)數(shù)加以甄別，批發(fā)數(shù)量越多，渠道價(jià)格就越優(yōu)惠，以此方式強(qiáng)行經(jīng)銷(xiāo)商加大采購(gòu)力度。此前低迷時(shí)最低月售2臺(tái)，但庫(kù)存車(chē)輛竟高達(dá)50余臺(tái)。即便如此，力帆仍通過(guò)各種方式變相強(qiáng)制經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)進(jìn)新車(chē)。
這種現(xiàn)象在各大品牌都長(zhǎng)期存在，如果不執(zhí)行，經(jīng)銷(xiāo)商不僅無(wú)法取得銷(xiāo)售返利，對(duì)于質(zhì)押在車(chē)企賬戶(hù)的建店保證金同時(shí)予以罰沒(méi)。這意味著將會(huì)一無(wú)所有。
雖然國(guó)家工商總局早在2014年就取消了《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》，不再承認(rèn)經(jīng)銷(xiāo)商“單一品牌代理制度”。但在一位經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)地位不對(duì)等，前者具有強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。實(shí)際工作中，只要不是嚴(yán)重觸犯到核心利益，經(jīng)銷(xiāo)商都只能選擇妥協(xié)�！坝械臅r(shí)候，明明是不合理的方案，經(jīng)銷(xiāo)商仍然不得不履行，如果反抗，可能還會(huì)有別的經(jīng)銷(xiāo)商幫著主機(jī)廠(chǎng)孤立你，那么你離退網(wǎng)就不遠(yuǎn)了�！�
■經(jīng)銷(xiāo)商“內(nèi)卷”？網(wǎng)點(diǎn)分布存疑 新業(yè)態(tài)帶來(lái)新挑戰(zhàn)
汽車(chē)屬于低頻消費(fèi)品，同一區(qū)域需求存在明顯上限，如果網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集或分布不合理，將對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商造成巨大經(jīng)營(yíng)壓力。
一般而言，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)半徑為15公里左右。以上汽大眾在上海地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)分布為例，僅在上海地區(qū)就分布45家店面（包括部分ID.Store城市展廳）。上汽大眾上海某經(jīng)銷(xiāo)商反饋稱(chēng)，“網(wǎng)點(diǎn)非常密集，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力太大。”
四川某縣級(jí)市的經(jīng)銷(xiāo)商提供了難以合理“解釋”的案例，由于廠(chǎng)方（指曾經(jīng)營(yíng)的力帆）急于擴(kuò)張，在其經(jīng)營(yíng)門(mén)店的斜對(duì)面新設(shè)立一家同標(biāo)準(zhǔn)4S店。兩店競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在價(jià)格戰(zhàn)處于白熱化階段甚至出現(xiàn)遠(yuǎn)低于成本的新車(chē)交易價(jià)。雙方的惡性競(jìng)爭(zhēng)直至主機(jī)廠(chǎng)無(wú)車(chē)提供而終止。
回憶起這段經(jīng)歷，該名經(jīng)銷(xiāo)商表達(dá)了自己的看法：每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店都有自己的執(zhí)業(yè)范圍，但車(chē)企有時(shí)會(huì)為了自身影響力在同一區(qū)域投入更多店面。這種做法不能有效的提升服務(wù)品質(zhì)，很容易讓同處一個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，導(dǎo)致無(wú)序惡性競(jìng)爭(zhēng)。
“許多用戶(hù)已經(jīng)厭倦了價(jià)格的不透明、信息的不對(duì)稱(chēng)，而直營(yíng)模式在服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，又是傳統(tǒng)4S店在短期內(nèi)難以追上的�！遍L(zhǎng)期關(guān)注汽車(chē)流通領(lǐng)域的分析人士白旭認(rèn)為，很多消費(fèi)者迅速轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式，恰恰是對(duì)4S店的弊病“累覺(jué)不愛(ài)”。
不少購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)等新勢(shì)力產(chǎn)品的用戶(hù)都表示，自己實(shí)在是不想再經(jīng)歷諸如“能不能再便宜點(diǎn)兒”“這個(gè)保養(yǎng)是一定要做嗎”“這個(gè)服務(wù)費(fèi)、出庫(kù)費(fèi)是什么”等等流程。“我們甚至可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)4S店產(chǎn)生了心理陰影�！�
然而在白旭看來(lái)，這種危局，恰恰也是傳統(tǒng)4S店轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)�！拔艺J(rèn)為未來(lái)更多可能會(huì)是融合�！彼麖�(qiáng)調(diào)，以直營(yíng)模式為代表的新零售，其本質(zhì)并不是要取消線(xiàn)下，根源上是信息的透明和對(duì)稱(chēng)，而線(xiàn)下依然是整個(gè)汽車(chē)流通和交易場(chǎng)景中最重要的一環(huán)。
白旭相信，未來(lái)最理想的渠道布局，應(yīng)該是在市中心繁華地段、大型商超等布局產(chǎn)品體驗(yàn)中心，通過(guò)線(xiàn)上預(yù)訂支付后，后續(xù)的交車(chē)、服務(wù)等環(huán)節(jié)，則放在較為偏遠(yuǎn)的郊區(qū)�！斑@可能是綜合成本、效率、體驗(yàn)等因素最好的結(jié)果。”
或許，對(duì)處在痛苦轉(zhuǎn)型中的4S店而言，當(dāng)下的潰敗，也將是涅槃的開(kāi)始。（文/汽車(chē)之家 行業(yè)評(píng)論員）
加載中
好評(píng)理由：
差評(píng)理由：