[汽車(chē)之家 行業(yè)] 價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，更沒(méi)有未來(lái)。據(jù)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)，相比2022年Q2，2025年Q2整體市場(chǎng)平均成交價(jià)同比下滑高達(dá)14%，成交價(jià)的下滑是利潤(rùn)下滑甚至倒掛的原因之一。據(jù)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年度經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例高達(dá)41.7%，84.4%的經(jīng)銷(xiāo)商存在不同程度的價(jià)格倒掛。

盡管大家都清楚“價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)的危害，但卻依舊參與其中。要贏得用戶，難道只有“無(wú)底線降價(jià)”這一條出路嗎？大家都該冷靜下來(lái)，回歸初心，由用戶真正的需求出發(fā)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，以低價(jià)為核心的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為過(guò)去，更多用戶的追求已經(jīng)進(jìn)化為“質(zhì)價(jià)比”。

汽車(chē)之家與車(chē)百在線聯(lián)合發(fā)布《質(zhì)價(jià)比進(jìn)化論——2025中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)洞察報(bào)告》，關(guān)注質(zhì)價(jià)比消費(fèi)人群，通過(guò)對(duì)汽車(chē)之家用戶調(diào)研數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像與行為數(shù)據(jù)、參數(shù)配置數(shù)據(jù)、終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)等海量多維的數(shù)據(jù)，剖析目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，厘清用戶需求，尋求汽車(chē)市場(chǎng)的突破點(diǎn)，助力汽車(chē)產(chǎn)業(yè)回歸良性發(fā)展。

關(guān)注『車(chē)市物語(yǔ)』或『汽車(chē)之家研究院』公眾號(hào)，回復(fù)“2025消費(fèi)洞察”獲取完整版報(bào)告。

性價(jià)比+品質(zhì)，質(zhì)價(jià)比成為消費(fèi)關(guān)注新導(dǎo)向

據(jù)汽車(chē)之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者不僅對(duì)購(gòu)車(chē)性價(jià)比的需求日益增長(zhǎng)，更對(duì)性價(jià)比本身有了更高的要求，不再單純是簡(jiǎn)單的價(jià)格低，而是追求性價(jià)比+品質(zhì)的質(zhì)價(jià)比。如何能更精準(zhǔn)地貼合用戶需求？首先要認(rèn)識(shí)用戶。

質(zhì)價(jià)比用戶多為熱愛(ài)生活、享受生活的工薪階層

據(jù)汽車(chē)之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，質(zhì)價(jià)比用戶是一群熱愛(ài)生活、享受生活的工薪階層。65.1%的用戶家庭年收入集中在10-30萬(wàn)，他們努力追求更美好的生活，熱愛(ài)旅游、運(yùn)動(dòng)、美食和娛樂(lè)，享受人生。他們更多來(lái)自新一線、二線和三線城市，整體占比63.7%。他們多為已婚已育家庭，其中已婚1個(gè)子女的占比最高，達(dá)到47.2%。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩的當(dāng)下，消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)者更期望以更低的價(jià)格體驗(yàn)更好的產(chǎn)品，但并不是為了低價(jià)而犧牲品質(zhì)。他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著自己的底線與要求。

對(duì)座艙交互功能需求最高，關(guān)注安全相關(guān)的輔助駕駛功能

對(duì)用戶有了基本認(rèn)知后，便能更好地發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)需求。智能化功能已成為汽車(chē)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)與用戶消費(fèi)的高關(guān)注點(diǎn)，據(jù)汽車(chē)之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，智能座艙的五感需求方面，質(zhì)價(jià)比人群對(duì)交互感受的需求最高，占比高達(dá)59.0%。其次是視覺(jué)感受和觸覺(jué)感受，占比分別為20.3%和12.4%。聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)的功能對(duì)用戶而言，由于存在感較低，所以關(guān)注度也相對(duì)較低。

交互需求方面，71.9%的用戶表示偏好手機(jī)APP遠(yuǎn)程操控功能，選擇占比甚至高于語(yǔ)音交互能力。視覺(jué)需求方面，69.3%的意向用戶更為偏好座艙車(chē)機(jī)的UI設(shè)計(jì)，選擇人數(shù)高于屏幕分辨率、清晰度。再清晰高畫(huà)質(zhì)的屏幕，也無(wú)法掩飾差強(qiáng)人意的UI設(shè)計(jì)。

相比之下，用戶對(duì)操作手感與材質(zhì)觸感以及座椅基礎(chǔ)功能（加熱、通風(fēng)、按摩）明顯更為在意，選擇人數(shù)占比均超過(guò)70%。因?yàn)檫@兩項(xiàng)對(duì)用戶而言都是最直觀，且在整個(gè)駕乘過(guò)程中能夠全程感受的。聽(tīng)覺(jué)感受方面，意向用戶對(duì)高端音響系統(tǒng)、多揚(yáng)聲器和車(chē)輛NVH表現(xiàn)水平的需求最高，選擇人數(shù)占比均超過(guò)60%。

即便是有車(chē)載香氛，也是很難掩蓋車(chē)內(nèi)本身散發(fā)的異味，特別是內(nèi)飾甲醛，對(duì)用戶而言是絕對(duì)的紅線。因此，嗅覺(jué)感受方面，用戶對(duì)內(nèi)飾材料用料環(huán)保、無(wú)異味和車(chē)內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)、空氣凈化器的需求最為迫切。

輔助駕駛功能方面，用戶對(duì)高階輔助駕駛功能并不是大力追捧，更多人還是最為關(guān)注較為基礎(chǔ)、且能提升駕駛安全系數(shù)的基礎(chǔ)輔助駕駛功能。畢竟，基礎(chǔ)輔助駕駛功能相對(duì)成熟，且覆蓋更廣泛價(jià)格段車(chē)型。

其中，對(duì)基礎(chǔ)L2級(jí)輔助駕駛功能感興趣的用戶占比最高，達(dá)到28.4%。此外值得注意的是，用戶對(duì)新興的車(chē)位到車(chē)位輔助駕駛功能興趣也較為濃厚，占比達(dá)到17.3%。

細(xì)化配置項(xiàng)來(lái)看，用戶對(duì)前車(chē)防撞預(yù)警和駕駛輔助影像的需求尤為迫切，占比均超過(guò)了半數(shù)；細(xì)化輔助駕駛功能來(lái)看，用戶最為關(guān)注的是自動(dòng)緊急制動(dòng)，畢竟，駕駛在路上難免會(huì)遇到突發(fā)情況，司機(jī)來(lái)不及反應(yīng)，如果車(chē)輛能及時(shí)自動(dòng)觸發(fā)制動(dòng)系統(tǒng)，將有效提升駕乘人員的安全系數(shù)。

新能源和新勢(shì)力意向用戶更愿意嘗試新興技術(shù)

據(jù)汽車(chē)之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，分能源偏好，傳統(tǒng)燃油意向用戶相對(duì)新能源更加保守，對(duì)基礎(chǔ)的輔助駕駛技術(shù)興趣格外濃厚，新能源用戶則更愿意嘗試新技術(shù)，特別是增程意向用戶，對(duì)車(chē)位到車(chē)位的興趣遠(yuǎn)超其他。

分品牌類(lèi)型偏好，海外豪華用戶對(duì)較為成熟的L2級(jí)輔助駕駛格外偏好，占比超過(guò)40%。新勢(shì)力用戶對(duì)各項(xiàng)技術(shù)的興趣相對(duì)平均，但是對(duì)新興的車(chē)位到車(chē)位輔助駕駛興趣最為濃厚。

質(zhì)價(jià)比用戶雖然對(duì)購(gòu)車(chē)預(yù)算的把控較為嚴(yán)格，但他們依舊不放棄追求更好的產(chǎn)品品質(zhì)，他們對(duì)智能化配置興趣濃厚，尤為偏好座艙交互功能，特別是手機(jī)APP遠(yuǎn)程操控。十分注重駕駛安全，盡管預(yù)算有限，也希望能買(mǎi)到配備基礎(chǔ)安全輔助功能的車(chē)型。部分新能源或新勢(shì)力品牌用戶，對(duì)高階智駕功能很是向往。

除了對(duì)整體用戶購(gòu)車(chē)偏好的分析外，我們還有針對(duì)性地對(duì)典型用戶群體進(jìn)行了深度研究，更具化地剖析用戶底層需求，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶解讀的參考意義。

悅享中產(chǎn)/小鎮(zhèn)奶爸/中年才俊 圈層需求深度解碼

質(zhì)價(jià)比用戶群個(gè)性鮮明，需求各具特色。此次報(bào)告，我們?nèi)Χ�了三個(gè)典型用戶群體，進(jìn)行消費(fèi)需求的深度剖析。

首先是悅享都市中產(chǎn)，我們選取了家庭年收入20-50萬(wàn)，生活在新一線和二線城市的年輕質(zhì)價(jià)比人群。他們是一群已婚已育、注重實(shí)用的高端玩家。他們的家庭收入情況較好，再加上多為增換購(gòu)，因此購(gòu)車(chē)預(yù)算在20-30萬(wàn)的用戶占比相對(duì)整體用戶高出20.4個(gè)百分點(diǎn)。他們并不墨守成規(guī)，31.3%的用戶勇于嘗試線上官方渠道，比整體質(zhì)價(jià)比人群高5.6個(gè)百分點(diǎn)。

他們的購(gòu)車(chē)用途相對(duì)更多是個(gè)性表達(dá)、跑工作業(yè)務(wù)和拜訪客戶。相對(duì)其他用戶而言，免費(fèi)的購(gòu)車(chē)權(quán)益、實(shí)惠便利的金融政策和心儀的新車(chē)上市，更能加速他們的購(gòu)車(chē)決策。

第二類(lèi)是小鎮(zhèn)樂(lè)活奶爸，我們選取了家庭年收入5-20萬(wàn)、位于低線城市已婚已育的質(zhì)價(jià)比人群。他們多為工薪階層，習(xí)慣于謹(jǐn)慎消費(fèi)，選車(chē)偏好也相對(duì)保守。品牌方面他們尤為偏好海外主流品牌，43.4%對(duì)占比高于整體用戶6.9個(gè)百分點(diǎn)。他們對(duì)線下渠道尤為偏愛(ài)， 80.6%的用戶選擇傳統(tǒng)4S店，相對(duì)整體人群高出2.9個(gè)百分點(diǎn)。

購(gòu)車(chē)用途除了上下班通勤和接送老人孩子外，他們更多地是想要走出去看看世界。如果想讓他們快速?zèng)Q策購(gòu)車(chē)或提升購(gòu)車(chē)預(yù)算，補(bǔ)貼、現(xiàn)金優(yōu)惠都是最好的選擇。

最后來(lái)看下追求高端的雅致中年才俊，我們選取了家庭年收入20萬(wàn)以上、年齡31-50歲關(guān)注智能化與新技術(shù)的質(zhì)價(jià)比人群。他們收入相對(duì)較高，對(duì)純電動(dòng)車(chē)型尤為偏愛(ài)，占比分別高出整體質(zhì)價(jià)比人群12.9個(gè)百分點(diǎn)。更容易接受新鮮事物，47.7%的用戶購(gòu)車(chē)渠道偏好為線下城市體驗(yàn)店，相比整體用戶高出6.4個(gè)百分點(diǎn)。

他們對(duì)實(shí)惠便利的金融政策也更為偏好，為了能買(mǎi)到心儀的車(chē)型，可以考慮超前消費(fèi)。他們對(duì)長(zhǎng)期自駕格外情有獨(dú)鐘，49.6%的占比高出整體質(zhì)價(jià)比人群7.6個(gè)百分點(diǎn)。

三大策略助力質(zhì)價(jià)比提升：品牌提升、助力決策、針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)

深度了解用戶需求，才能有的放矢地研發(fā)產(chǎn)品和制定適合的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)策略。其中，提升產(chǎn)品配置水平和不斷推陳出新，都是吸引用戶關(guān)注的優(yōu)質(zhì)舉措。但，需要特別注意的是，發(fā)力要對(duì)準(zhǔn)方向才會(huì)有效果，否則就是徒勞無(wú)功。

例如，用戶最為關(guān)注的交互功能中的手機(jī)APP遠(yuǎn)程操控和語(yǔ)音交互能力，時(shí)至今日雖然新車(chē)的標(biāo)配率已然接近100%，但實(shí)際的用戶體驗(yàn)效果卻天差地別，車(chē)企不能只做標(biāo)配，更要負(fù)責(zé)到“好用”，才能真正令消費(fèi)者心甘情愿的為其埋單。好的功能會(huì)形成好的口碑，觸發(fā)新的購(gòu)車(chē)意向，良性循環(huán)。當(dāng)然，OTA也是非常關(guān)鍵的，常用常新將有助于放大硬件優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

在推出新技術(shù)之前，一定要特別注重前期的推廣宣傳與用戶教育，只有用戶對(duì)新技術(shù)有著足夠的了解，才能增加信任從而產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿。由汽車(chē)之家調(diào)研數(shù)據(jù)可以看到，隨著用戶對(duì)新興功能的了解加深，其購(gòu)買(mǎi)偏好的占比明顯提升。

因此，主機(jī)廠不應(yīng)僅埋頭苦干研究技術(shù)，還應(yīng)該加大普及力度，更多地向廣大用戶宣講新興技術(shù)的原理、用途和實(shí)際效果，特別是能對(duì)用戶帶來(lái)怎樣的便利，將大大增強(qiáng)用戶對(duì)其向往程度。當(dāng)然，宣傳要實(shí)事求是，切忌夸大或以偏概全。

汽車(chē)品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)方面，應(yīng)利用好三大抓手，行之有效地改進(jìn)，更好地迎合用戶、打動(dòng)用戶，包括提升品牌忠誠(chéng)度、助力消費(fèi)者決策以及針對(duì)客群靶向營(yíng)銷(xiāo)。

提升品牌忠誠(chéng)度，才能抓住更多增換購(gòu)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品質(zhì)量把控、宣傳、品牌口碑和售后網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面加大投入，例如增設(shè)城市快閃店，或增加上門(mén)送車(chē)服務(wù)等。同時(shí)還要注重產(chǎn)品迭代更新，亦可建設(shè)官方二手車(chē)業(yè)務(wù)，或提供置換補(bǔ)貼，助力提高車(chē)系保值率。

優(yōu)惠的釋放要緊貼用戶需求，現(xiàn)金補(bǔ)貼、大幅優(yōu)惠和免費(fèi)的購(gòu)車(chē)權(quán)益是最容易打動(dòng)消費(fèi)者加速?zèng)Q策的因素。其中，巧思的免費(fèi)購(gòu)車(chē)權(quán)益將有利于品牌獨(dú)樹(shù)一幟，令消費(fèi)者眼前一亮。主機(jī)廠可以根據(jù)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)用戶圈的興趣愛(ài)好入手，迎合用戶需求制定方案。

用戶需求是不斷變化的，如今，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)為價(jià)值戰(zhàn)，僅僅是低價(jià)并不能吸引用戶，他們更多關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，因此，主機(jī)廠要以發(fā)展的眼光看待需求，持續(xù)了解、不斷調(diào)整發(fā)力方向，切忌墨守陳規(guī)，盲目自high，那樣，即便是投入再多，也無(wú)法在斗爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中體現(xiàn)出成效。（文/孫瑩）